Marketing: Assessoria de Imprensa

Como mensurar os resultados de uma assessoria de imprensa

Entre os assessores de imprensa, uma dificuldade comum é provar, com base em números, os resultados das divulgações que fazem nos diversos veículos de comunicação. Como muitos clientes desconhecem o real objetivo dessa atividade, a relação entre assessoria e assessorado pode não ser tão amistosa assim, muitas vezes, mediada pela incompreensão.
É muito comum clientes cobrarem planilhas, gráficos ou dados matemáticos aos assessores para analisar a relação de custo e benefício de uma atividade da assessoria de imprensa. Até existe uma maneira de fazer essa conta: basta pegar o valor da publicidade do veículo de comunicação e dividi-lo pelo número de centímetros quadrados do anúncio. Esse valor é posteriormente multiplicado pela quantidade de centímetros quadrados da reportagem em que a empresa apareceu, publicada na mesma mídia. Para cada veículo que publicar uma matéria sobre a empresa, deve-se fazer uma nova conta, levando em consideração dados como o dia da semana e a página em que foi editada. Assim, é possível ter um denominador real sobre o trabalho realizado e, no final de cada mês, o assessor pode apresentar ao cliente o número de matérias espontâneas que obteve.
No entanto, assessores experientes e especialistas na área vêm alertando sobre essa fórmula. Considerado defasado, o método não leva em conta o fato de que cada veículo tem um público diferente. Dessa forma, a saída é explicar ao cliente que a assessoria de imprensa trabalha com a imagem do assessorado, e que a conquista está na melhoria dessa imagem junto ao público-alvo. Para a assessora de imprensa Graciette Grace, “a assessoria de imprensa não está diretamente ligada ao resultado de vendas. O objetivo é investir na imagem, criar um conceito positivo da empresa e do produto no mercado, fazer com que o cliente seja uma espécie de fonte, transmitindo confiabilidade”.
Na prática, a solução está em acompanhar os resultados das ações. Por exemplo, pode-se observar o processo de construção e evolução da imagem junto ao público através de clipping (coleta de reportagens) e da análise de conteúdo das reportagens feita por um profissional com senso crítico, como é o caso de um ombudsman (que tem a função de receber críticas, sugestões, reclamações e deve agir em defesa imparcial da comunidade). É recomendável, ainda, ouvir opiniões nas ruas, e - o que talvez seja o principal - analisar o impacto das divulgações através de questionários enviados por e-mail, por telefone ou preenchidos pessoalmente. As pesquisas são capazes de revelar se o conteúdo veiculado reflete as propostas de comunicação definidas pela empresa. Afinal, como diriam os profissionais de comunicação, “a imagem é o calcanhar de Aquiles”.