Marketing: Planejando para Vencer

Por Renato Marques

Quando um avião decola, independente de qual é o seu destino, o piloto tem em suas mãos um plano de vôo. Neste documento, constam informações sobre a aeronave, o aeroporto de partida, o de destino, além da rota e das condições de vôo. Conhecer estes dados permite ao comandante traçar uma linha de ação clara que ajudará a manter a segurança dos passageiros e da tripulação. Em uma empresa, o conceito é semelhante. Um bom planejamento de marketing permite ao empreendedor guiar o seu negócio com mais segurança para alcançar bons resultados.

Em uma empresa, um plano de marketing tem a mesma função que o plano de vôo em um avião. Conhecer o cenário em que atua, ter ciência de suas capacidades - e limitações também - é fundamental para que a companhia possa trilhar um caminho mais estável. "O plano de marketing é um roteiro do que o empresário deve fazer para poder realizar trocas com o mercado. Este planejamento é um instrumento de gestão importante, independentemente do porte da empresa ou do setor em que ela atua", diz o professor da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Edson Crescitelli.

Decidir pela elaboração de um plano de marketing, naturalmente, não é garantia plena de sucesso. Como em um avião, no entanto, trabalhar com um planejamento claro reduz riscos. Para que esse trabalho seja desenvolvido de maneira consciente, no entanto, é preciso que sejam derrubados alguns mitos que assustam pequenos e médios empreendedores. O primeiro é de que esta é uma ação complexa e que despende recursos que a companhia não possui. Não é o caso, pelo contrário. O plano, como se verá mais a frente, deve ser traçado respeitando a realidade da empresa.

"A primeira coisa que se deve levar em conta é que o plano de marketing não é aquele bicho de sete cabeças que todos pensam. Uma das coisas que tenho pesquisado é que os pequenos empreendedores acreditam que eles não têm tempo e nem recursos para fazer um plano", relata o professor da PUC-SP (Pontifícia Universidade Católica de São Paulo), Alexandre Las Casas. "Mas não é um problema de tempo ou de recursos. Também não é um trabalho extremamente sofisticado que exige grandes esforços para que seja bem feito. É um delineamento de estratégias básicas. Portanto, pode ser feito de maneira objetiva e sem a necessidade de muitas verbas."

Assim, uma vez tomada a decisão de elaborar um plano de marketing, é preciso saber que não há fórmula mágica. Cada empresa tem seu perfil único, que delineará o caminho a ser seguido. "Para este planejamento, não existe modelo padrão. Existem vários métodos para isso, mas nada fixo. Conceitualmente, ele é uma análise externa, do ambiente em que a empresa atua, e interna, onde se avalia o próprio negócio", diz Crescitelli. No entanto, entre as muitas metodologias existentes atualmente, praticamente todas incluem a necessidade de uma análise detalhada do contexto da empresa.

Veja abaixo alguns passos básicos na elaboração de um plano de marketing de qualidade:

1° passo - levantar informações que tenham relevância e dêem suporte à elaboração do planejamento
Qualquer planejamento, de qualquer natureza, depende de informações para subsidiá-lo. No caso da gestão de uma empresa, o número de variáveis que influi na rotina é grande - cliente, condições de compra, produto, divulgação, acesso ao mercado e outras. Assim, é preciso cercar-se de todos os dados possíveis, analisando friamente, e com consciência, os pontos fracos e fortes da empresa, bem como as oportunidades e ameaças presentes no mercado consumidor.

"Com essas informações ele analisa, no ambiente externo, as ameaças e oportunidades. Já no interno, e alguns pontos do externo, fortes e fracos, comparando com a empresa dele", explica Las Casas. Essa análise é conhecida na teoria da administração como SWOT (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças, na sigla em inglês). "Com essas duas análises, monta-se um panorama, um cenário, onde a empresa consegue entender sua posição e situação. A partir daí pode-se fixar objetivos de marketing, porque ela já sabe o que pode alcançar", complementa Crescitelli.

2° passo - definir objetivos que estejam de acordo com o cenário estabelecido na análise ambiental
A análise do cenário em que está inserida a empresa levará, naturalmente, à definição de metas mercadológicas a serem alcançadas. "A definição dos objetivos é fundamental, pois eles vão ser determinados pela análise ambiental feita anteriormente. O empreendedor irá extrair os pontos a serem alcançados da análise externa e dos pontos fortes e fracos da empresa", explica Las Casas. Por isso, vale reforçar, novamente a necessidade de uma análise criteriosa e que não deixe passar nenhum ponto, por menor que seja.

"Se o empreendedor percebeu que nos pontos fracos constam dois ou três itens, estes devem ter o objetivo de serem eliminados. Se verificou que há uma oportunidade no mercado, coloca como meta esse aproveitamento", diz Las Casas. "No entanto, se a empresa estabelece o objetivo de crescer 20%, mas não fez uma análise profunda para perceber que está em um setor extremamente competitivo, ou em uma posição desfavorável, cria uma falsa expectativa, pois provavelmente ele não vai ser atingido", acrescenta Crescitelli.

3° passo - definir uma estratégia de ação que leve em consideração as informações coletadas nos passos anteriores, respeitando a condição da empresa
Neste ponto, já estão definidos os pontos de partida (análise ambiental) e de chegada (objetivos). Agora, é a hora de definir como ir de um a outro e quanto tempo esse trajeto irá consumir. Esse é o momento de planejar o futuro e ter sensibilidade para enxergar a que distância se pode chegar. Mas, lembre-se: é importante subir um degrau de cada vez. Não adianta começar uma empresa que tenha como objetivo ser a maior do setor em um ano - a menos que existam recursos disponíveis (não apenas financeiros) para tanto.

"É importante destacar que o plano precisa retratar a posição real da empresa, levando em conta os seus recursos e o cenário do mercado. Às vezes, o empreendedor percebe uma oportunidade no mercado, mas que demanda investimentos que ele não tem. Então, o melhor é reduzir, fazendo um investimento menos expressivo", explica Las Casas. Nesse ponto, o planejamento final precisa, obrigatoriamente, considerar os recursos gastos na manutenção da rotina da empresa.

"A maioria das empresas não sobrevive por não fazer planejamento do fluxo de caixa. Aí o empreendimento tem dinheiro para começar o negócio, mas, dali a três meses, não tem recursos para pagar a luz. E quebra", alerta o professor da UMESP (Universidade Metodista de São Paulo), Arnaldo Ferreira. "O controle do caixa deve ser suficiente para pagar as despesas fixas e a matéria-prima, além dos empregados. A empresa precisa ter caixa hoje para vencer o amanhã."

Erros e acertos

Como dito anteriormente, mesmo um bom planejamento não garante o sucesso. É preciso que ele se torne algo importante dentro da empresa. Sua aplicação deve sair do papel e se tornar algo presente no dia-a-dia. Para tanto, não pode "assustar" os colaboradores, que, em última análise, operacionalizarão o plano estabelecido. "O plano de marketing deve ser conciso. Não deve ter informações inúteis, porque isso desanima o funcionário, que assusta quando olha aquele calhamaço. É preciso ser um plano operacional que será colocado à disposição de todos, uma cartilha a ser rezada pela empresa", alerta Las Casas.

Para o professor Ferreira, da Umesp, é fundamental que se lembre que o plano de marketing é uma peça única, que precisa ser harmônica. Neste cenário, erros de planejamento podem ser cruciais. "As falhas de planejamento se configuram como os maiores problemas das pequenas e médias empresas. Se escolher inadequadamente o produto e o cliente, por exemplo, o empreendedor vai ter o preço errado, o volume errado, a distribuição errada. Tudo vira uma bola de neve", finaliza.

Se você está elaborando o seu plano, ou ficou decidido a criá-lo, aproveite as dicas abaixo, dadas pelos especialistas entrevistados pelo Universia:

Quadro de dicas

Institua uma equipe para criar um plano - em geral, o planejamento reflete a personalidade do empreendedor. Um trabalho em conjunto tende a gerar um plano equilibrado;
Necessidades geram oportunidades, e não o contrário - se a sua intenção é criar novos produtos, faça o planejamento antes, procurando mercados não atendidos. Não adianta inventar uma solução e sair procurando um problema para ela;
Coloque tudo no papel - não é uma exigência formal, mas, passar o planejamento para o papel, pode trazer à tona detalhes que passariam despercebidos;
Seja flexível - o plano deve, sim, ser sua cartilha operacional. Mas o mercado muda, as necessidades mudam, a economia muda. Avalie os resultados periodicamente para saber se o seu plano está adequado ao cenário do seu empreendimento;
Esteja antenado - naturalmente, um empreendedor que pretende ter uma empresa de sucesso precisa saber o que acontece no mercado. Acompanhe as mudanças, seja um termômetro do que acontece, para poder se antecipar aos demais e ajustar seu planejamento de acordo com essas necessidades;
Tenha disciplina na aplicação do plano - em geral, os maiores problemas para a execução de planos de marketing são comportamentais. Portanto, tenha tranqüilidade para trabalhar com o seu planejamento e seja firme para mantê-lo como uma ferramenta fundamental para a gestão do seu negócio.